Schon immer galt: Neues aus dem Schulleben zieht schnell interne Kreise oder findet den Weg nach »draußen«. Dass sich dieses Phänomen im digitalen Zeitalter potenziert, liegt auf der Hand. Selbst wenn Schulen keine aktive Kommunikation in sozialen Netzwerken betreiben: Jedes Mitglied der Schulgemeinschaft hat ein individuelles Recht auf informationelle Selbstbestimmung. So gibt es inzwischen neben Schüler/-innen auch viele Eltern, Lehrkräfte und Schulleitungen mit privaten Blogs, Twitter-Accounts oder Facebook-Profilen. Wenn sie dort kommunizieren, kann dies direkt oder indirekt Bezüge zur eigenen Schule schaffen. Um Interessenkonflikte zu vermeiden, können gemeinsame Spielregeln für entsprechende Aktivitäten sinnvoll sein. Solche »Social Media Guidelines« unterstreichen zum einen individuelle Kommunikationsfreiheiten und zeigen zum anderen die Grenzen möglicher im Namen der Schule publizierten Inhalte auf.
Davon abgesehen, stellt sich die Frage, ob Schulen eigene Social-Media-Profile unterhalten sollten. Wampfler (2013) rät dazu: »Der Medienwandel vom Web zum Web 2.0, also von der Publikation von Inhalten im Netz zu Plattformen, auf denen die Nutzerinnen und Nutzer eigene Inhalte erzeugen, wird missverstanden, wenn Homepages durch Facebook-Seiten oder Instagram-Profile ersetzt werden. Vielmehr muss vor der Entscheidung, das Profil einer Schule durch den Einsatz sozialer Netzwerke zu pflegen und zu schärfen, die Bereitschaft stehen, Öffentlichkeitsarbeit als einen Dialog mit interessierten Gemeinschaften zu verstehen.« Ergo: Social Media ist kein Selbstzweck. Eine pauschale Antwort, ob man als Schule in den Weiten des Netzes aktiv werden sollte, gibt es nicht. Wer entscheiden möchte, ob Facebook, Twitter & Co. eine sinnvolle Ergänzung der Öffentlichkeitsarbeit ist, kann sich durch folgende Leitfragen annähern:
- Was möchten wir mit Social Media erreichen?
- Wen wollen wir ansprechen?
- Sind wir zum Dialog (Kontrollverlust) bereit?
- Welche Botschaften wollen wir vermitteln?
- Welche Inhalte müssen dafür erstellt werden?
- Welche Kanäle/Netzwerke eigenen sich für uns?
- Wie wollen wir mit Kritik umgehen?
- Welche Ressourcen haben bzw. benötigen wir?
- Wie können wir den Erfolg messen?
Für ein gutes Miteinander: Social Media Guidelines.
- ermöglichen interne Reflexion über Möglichkeiten und Gefahren,
- schaffen Sicherheit bei der Nutzung von Social Media,
- ermuntern Lehrkräfte und Schüler/-innen, das Schulleben nach außen zu zeigen,
- bilden die Basis, auf der Probleme diskutiert und gelöst werden können.
Inhaltliche Bausteine:
- An wen ist die Handreichung adressiert?
- Was ist ihre Funktion, welche Ziele werden mit ihr erreicht?
- Welche offiziellen Kanäle unterhält die Schule? Welche Ziele strebt sie mit ihnen an? Wünscht sie eine Weiterverbreitung oder Interaktion mit diesen Kanälen oder nicht?
- Rechtliches: Klare Aussagen zu gesetzlichen Vorgaben (je nach Bundesland) und Urheberrecht sind wertvolle Informationen. Hier sind Fachpersonen oder -informationen hinzuzuziehen.
- Identifikation: Oft fordern Richtlinien von Angestellten, dass sie im Netz klar als Mitarbeiter/-in eines Unternehmens erkennbar sind. Ist kein zwingendes, aber ein mögliches Element.
- Verhältnis von privatem und beruflichem Auftritt: Die Handreichung muss deutlich machen, dass auch private Äußerungen mit der Schule in Verbindung gebracht werden können.
- Funktionsweise von sozialen Netzwerken: Kontrolle gibt es im Netz nur, bevor Inhalte veröffentlicht werden. Es ist kaum möglich, die Verbreitung von Bildern, Texten oder Videos zu kontrollieren. Das müssen besonders unerfahrene Schüler/-innen und Lehrer/-innen wissen.
- Anständiges Verhalten: Ein selbstverständlicher, aber wichtiger Punkt.
- Sensible Themen: Eine Schule darf Lehrer/-innen wie Schüler/-innen bitten, Interna sowie beispielsweise religiöse oder politische Themen nicht im Netz zu diskutieren.
- Schutz der Privatsphäre und Gefahren: Eine gute Richtlinie weist darauf hin, dass unvorsichtiges Verhalten im Netz zu gravierenden Problemen führen kann und es nötig ist, sich zu schützen. Eine Auflistung der Gefahren ist indes nicht nötig (und auch nicht möglich).
Ein gutes Social-Media-Profil …
- hat eine klare Identität;
- liefert regelmäßig neue Inhalte;
- wird verantwortet (Schulleitung) und verantwortlich gepflegt;
- regt zur Kommunikation an;
- passt zur übrigen Öffentlichkeitsarbeit der Schule;
- ist innerhalb der Schulgemeinschaft bekannt.
Grundsätzlich gilt: lieber ein gut betreuter Kanal als viele vernachlässigte Profile.
Was guten Inhalt ausmacht
- Bringt der Inhalt meinem Publikum einen konkreten Nutzen?
- Haben Text, Links und Bilder die richtige Qualität?
- Regt das Thema an zum Diskutieren, Kommentieren oder Teilen?
- Ist der Beitrag klar, einfach, verständlich und anregend?
- Sind von Text, Links und Bildern die Quellen klar?
Umgang mit Kritik via Social Media
- Grad beurteilen: berechtigt/unberechtigt, sachlich/unsachlich, freundlich/beleidigend, konstruktiv/destruktiv.
- Bei schwerer Kritik direkten Kontakt mit Absender suchen.
- Möglichst nicht an selber Stelle antworten.
- Schnell reagieren.
- Erfolgskriterien Social Media
- Anzahl der User, Fans, Follower, … (aktiv/passiv).
- Qualität von Feedback, Kommentaren.
- Bedeutung der Fans/Follower (z.B. Meinungsmacher).
- Verweildauer auf Profilseiten.
- Zuwachs neuer Schüler/-innen.
Literatur
Wampfler, Ph. (2013): Facebook, Blogs und Wikis in der Schule – Ein Social-Media-Leitfaden. Göttingen, Vandenhoeck & Ruprecht.
