Prawnicy, jak mało kto, wiedzą jak ważna jest renoma. To, jakie wrażenie robią na potencjalnych klientach oraz jak są postrzegani przez rynek, wpływa na ich sukces. Silna marka osobista jest magnesem przyciągającym nowych klientów. Pozwala zdobyć lepszą pracę lub przyspieszyć awans. Realnie wpływa na kontakty z otoczeniem. Warto zatem wiedzieć, jak działać, aby zbudować spójny ekspercki wizerunek.
Czym jest marka osobista i od czego zacząć budowanie wizerunku?
Marka osobista jest sumą spostrzeżeń i skojarzeń związanych z konkretną osobą, jej imieniem i nazwiskiem. Jest ona zatem odzwierciedleniem tego, jak otoczenie odbiera daną osobę. Na odbiór konkretnego specjalisty składa się nie tylko wiedza o jego kompetencjach, ale też emocje, jakie wywołuje u innych. Oprócz zaplecza merytorycznego ważna jest charyzma i autentyczność. Co ważne, to wrażenie i odczucia można kształtować poprzez systematyczne i długofalowe działania, skoncentrowane na komunikowaniu wybranych cech czy tematów. Na tym właśnie polega personal branding – na zarządzaniu wizerunkiem poprzez komunikowanie wyselekcjonowanych informacji na temat konkretnej osoby.
Rozważając rozpoczęcie aktywnego budowania marki osobistej, należy pamiętać, że jest to proces długotrwały. Nie da się wypracować lub zmienić opinii o danej osobie w kilka dni czy tygodni. Tylko długofalowe działania pozwolą na faktyczne dotarcie do wybranej grupy odbiorców, wyróżnienie się spośród innych specjalistów działających na danym rynku i skuteczne poinformowanie odbiorców o swoich mocnych stronach i aktywnościach. Prawnik na swój wizerunek pracuje przecież przez całe życie.
Działania warto rozpocząć od małego „rachunku sumienia” i odpowiedzenia na kilka podstawowych pytań, które pomogą zdiagnozować aktualną sytuację:
- czy rynek wie kim jesteś?
- czy klienci i konkurencja wiedzą o Twoich kompetencjach?
- czy i jak dotychczas informowałeś o swoich sukcesach?
- jakie kanały wykorzystujesz do komunikacji z potencjalnymi klientami i otoczeniem biznesowym?
- co mówi o Tobie „Google”?
Po analizie dotychczasowych działań należy ustalić, jaki cel chcesz osiągnąć poprzez personal branding oraz zdefiniować Twoją grupę docelową (kto powinien Cię poznać i o Tobie usłyszeć), określić jakie tematy chcesz wyeksponować (jakie konkretne obszary działalności, specjalizacje, zagadnienia mają się z Tobą kojarzyć) oraz wybrać kanały i narzędzia, które wykorzystasz do komunikacji.
Jakie elementy wpływają na wizerunek ekspercki?
Budując markę osobistą można skorzystać z szerokiego wachlarza narzędzi i kanałów komunikacji. Na wizerunek prawnika wpływa wiele elementów. Wśród nich warto zwrócić uwagę na kilka aktywności, które pomogą zbudować autorytet prawnika i jego kancelarii prawnej takich jak: aktywność w mediach, wyróżnienia w międzynarodowych rankingach prawniczych, udział i wystąpienia w konferencjach i szkoleniach, aktywność akademicka i publikacje branżowe. Dobór tych aktywności i ich konsekwentna komunikacja będą są kluczem do zbudowania silnej marki osobistej.
Polskie i międzynarodowe rankingi prawnicze
Wyróżnienia dla specjalistów w poszczególnych obszarach prawa są nie tylko potwierdzeniem ich poziomu merytorycznego i jakości usług, ale również są odzwierciedleniem ich wysokiej pozycji rynkowej. Nie bez powodu informacja o rekomendacjach dla poszczególnych prawników jest mocno eksponowana na stronach internetowych kancelarii prawnych, w social mediach, czy nawet w stopkach mailowych. Najbardziej docenianymi rankingami w branży prawnej są: Ranking Kancelarii Prawniczych Dziennika Rzeczpospolita, Rising Stars czy reaktywowany w zeszłym roku Ranking Forbes. Z rankingów wskazać należy przede wszystkim Legal 500 oraz Chambers and Partners. Warto też pamiętać o wyróżnieniach branżowych np. IP Stars czy IFLR1000, a także popularnym Who is Who Legal (WWL) prezentującym sylwetki prawników – liderów swojej branży.
Aktywność w mediach
Chcąc budować swój wizerunek na szeroką skalę warto wykorzystać media. Występy w programach informacyjnych, publikacje w dziennikach o tematyce prawno-biznesowej, artykuły i komentarze eksperckie w czasopismach opiniotwórczych oraz mediach branżowych pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Ważne jednak, aby działania prowadzone z wykorzystaniem mediów były regularne. Jeden artykuł w roku nie utrwali w świadomości widzów czy czytelników skojarzeń z poruszanym tematem i nie pozwoli zapamiętać imienia i nazwiska danego prawnika na dłużej.
Konferencje i szkolenia
W procesie budowania marki osobistej istotna jest też realna obecność w miejscach, gdzie gromadzi się grupa docelowa, jak np. konferencje i szkolenia. Wystąpienia na branżowych wydarzeniach, prelekcje podczas ogólnopolskich konferencji, udział w debatach i stołach eksperckich powinny być „codziennością” dla osoby aktywnie dbającej o swój wizerunek. Najbardziej pożądane jest oczywiście dzielenie się swoją wiedzą i doświadczeniem jako prelegent czy ekspert. Warto jednak pamiętać, że już samo pojawienie się na tego typu wydarzeniach również pozytywnie wpływa na personal branding – pokazuje, że dana osoba trzyma rękę na pulsie i stale poszerza swoją wiedzę i kompetencje.
Pamiętajmy również, że udział w różnego rodzaju wydarzeniach to doskonała okazja do aktywnego networkingu, nawiązywania nowych znajomości, budowania relacji i poszerzania grona swoich „odbiorców” i potencjalnych klientów.
Działalność akademicka
Nie można zapominać również o działalności akademickiej. Kolejne stopnie naukowe, uczestnictwo w międzynarodowych grantach i projektach, prowadzenie zajęć dla studentów świadczą o rozległej wiedzy specjalistycznej. Profesorowie czy doktorzy nauk prawnych automatycznie postrzegani są jako wybitni specjaliści w swoim obszarze.
Publikacje branżowe i naukowe
Kolejnym elementem, nie jako wiążącym się z działalnością naukową i wpływającym na postrzeganie danego prawnika jako eksperta są jego publikacje. Monografie, komentarze do ustaw oraz pozycje poradnicze również pozytywnie wpływają na wizerunek ich autora. Do dyspozycji mamy szereg czasopism kierowanych do branży prawnej.
Jak wykorzystać internet do personal brandingu?
Myśląc o skutecznym budowaniu marki osobistej prawnika warto sięgnąć po dostępne narzędzia internetowe, które pozwolą rozpowszechnić wybrane informacje oraz dotrzeć ze swoją komunikacją do dużej liczby osób.
Podstawą jest oczywiście strona internetowa. Wizerunek z pewnością będzie wspierać bogaty biogram umieszczony na www kancelarii, w której pracuje dany prawnik. Ważne, aby notka biograficzna zawierała kluczowe informacje o specjalizacji, doświadczeniu, prowadzonych projektach i osiągnięciach zawodowych. Takie informacje, zwłaszcza poparte konkretnymi danymi (np. wartości transakcji, sporów, nazwy obsługiwanych firm, liczby klientów z danego obszaru itp.) uwiarygadniają prawnika w oczach odbiorców. Przy biogramie dobrze jest umieścić bezpośrednie dane kontaktowe oraz linki do social mediów.
Mówiąc o stronach internetowych nie można pominąć blogów prawniczych. Regularna publikacja artykułów poświęconych zmianom w prawie, analizie problemów, z jakimi mogą spotkać się potencjalni klienci, czy krótkich porad ma pozytywny wpływ na wizerunek. Czytelnicy, którzy trafią na bloga, będą mieli szansę się przekonać, że dany prawnik specjalizuje się w interesującym ich obszarze, bo chętnie dzieli się swoją wiedzą z tego zakresu. Dodatkowo, blogi świetnie wpływają na pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych!
Współczesny internet to oczywiście również i social media. Ich popularność stale rośnie, gdyż pozwalają one na budowanie sieci kontaktów i aktywne docieranie do odbiorców z informacjami. Obecnie prawnicy mają do wyboru wiele platform, na których mogą budować swoje społeczności. Wybór konkretnego serwisu powinien być dopasowany do grupy docelowej, do której prawnik zamierza dotrzeć. W przypadku specjalisty oferującego usługi dla klientów indywidualnych, można śmiało pojawić się ze swoim oficjalnym profilem na Facebooku oraz Instagramie. Z powyższych platform korzysta kolejno 88,1% oraz 59,6% polskich internautów powyżej 16 roku życia 1. W przypadku prawnika obsługującego „duży biznes” nieodzowny będzie LinkedIn, czyli największy międzynarodowy portal społecznościowy służący do nawiązywania kontaktów biznesowo-zawodowych. W Polsce swoje konta w tym serwisie ma już ponad 16% internautów 2.
Oprócz samych social mediów, prawnicy dbający o swoją markę osobistą, mogą pomyśleć też o wysyłce własnego newslettera czy nagrywaniu podcastów i filmików o tematyce prawnej, w których będą edukować swoich odbiorców i przybliżać im zawiłe przepisy.
Zacznij już dziś!
Bez względu na to, czy ktoś już prowadzi działania związane z personal brandingiem, czy też nie zamierza aktywnie budować swojego wizerunku, to i tak wywołuje pewne wrażenie i skojarzenia w otoczeniu. Warto się postarać, aby ta opinia była jak najbardziej pozytywna, ponieważ marka osobista, którą wypracujesz, będzie towarzyszyła Ci przez całe życie.
Autorzy tekstu:
Ewa Gajewska
Współzałożyciel ILC Innovative Lawyers’ Conlultants, ekspert w zakresie marketingu i PR prawniczego
1 Internet i Social Media w Polsce 2022 – raport, https://empemedia.pl/internet-i-social-media-w-polsce-2022-raport/
2 Internet i Social Media w Polsce 2022 – raport, https://empemedia.pl/internet-i-social-media-w-polsce-2022-raport/
